何謂渠道? 簡單的說,就是產品順向流通、資金逆向返回的通路。渠道商是連接制造商和消費者之間的眾多中間企業,包括:批發商、經銷商、零售商、代理商等等。幾乎所有行業,都素有“渠道為王”、“得渠道者得天下”等的說法,其重要性不言而喻。

而在整個家電板塊,相對于比較成熟的彩電、空調等行業,各種渠道形態的多樣性和共容性,在品牌集中度較低、市場競爭不充分的廚衛電器行業體現得尤為明顯。不僅存在著家電賣場、百貨商超等連鎖零售終端,以及大量以專營店、個體店、夫妻店等為主的各級批發流通渠道,還有近幾年逐漸興起的與櫥柜商、衛浴商、家裝公司、煤氣公司等專業渠道展開異業聯盟的特殊銷售通路。

可以說,整個廚衛電器行業的渠道發育還處于動蕩的整合期。即便是行業的新進入者,都能在形態各異的渠道中找到屬于自己的一席之地,搶食得一杯羹。

尤其是在新興的互聯網時代下,整個廚電行業的渠道發展又將迎來新的變化:電子商務逐漸成熟、電視購物正在成長、移動消費即將興起……線上與線下、新興與傳統的碰撞,讓渠道多元化、產品差異化、購物模式簡潔化、消費體驗趨優化,逐漸成為未來渠道發展的亮點。而圍繞這些亮點,無論傳統的連鎖渠道和經銷商渠道,還是以電商為代表的新興渠道,都在發生轉型與變革。

眼下,受到電商等新興渠道的擠壓,傳統的蘇寧、國美、五星以及各區域電器連鎖的市場份額和影響逐漸下滑、整體增速有所放緩,已是不爭的事實。

在《艾肯家電》的電話集中采訪中,絕大多數代理商都紛紛表示了對于傳統連鎖賣場的“高額扣點”以及名目繁多的收費項目的不滿和詬病。來自無錫的某廚電品牌代理商鐘某就向筆者算了一筆賬:“我在KA賣場進了一家店,假設一年的銷售額是100萬,扣除該賣場30%的扣點、2個導購員工資十幾萬、水電費5萬,再加上賣場各種促銷費、廣告費、物流費用……基本上就賺不到什么錢了。更何況現在賣場的人氣不高,能不能有100萬的年銷售額還是個未知數?!睂Υ?,在廠方沒有提供更多支持的前提下,鐘某只能適當削弱了KA連鎖賣場的投入。

但另一方面,不可否認的是,自1999年就興起并大肆擴張至今的傳統家電連鎖,早已完成了在全國一、二級市場的布局,成為城市市場的主要銷售渠道,并隨著三、四級市場的開發,將重心下沉,進入縣城、鄉鎮。翻看蘇寧云商最新公布的2014年一季度業績報告顯示,截止到目前,公司在大陸地區280個地級以上城市擁有連鎖店面1583家,其中常規店(旗艦店、中心店、社區店)1505家,縣鎮店67家,樂購仕店7家,紅孩子店面4家。

因此,面對集中而強勢的連鎖大賣場,主流的廚電品牌為了實現規?;推放苹陌l展,就不得不頂住高額的成本壓力。同時,對于新晉廚電品牌的代理商而言,若想在當地打響品牌知名度,以各大賣場為平臺,也不失為一條捷徑。據《艾肯家電》不完全統計,蘇寧、國美、五星以及各區域電器連鎖依然是目前廚衛電器銷售占比較大的渠道,可約達35%左右。

當然,在互聯網大潮下,傳統連鎖賣場本身也在變革。以國美、蘇寧為代表的連鎖渠道,自2013年起摸索出了線上線下融合的O2O模式,“店商+電商+零售服務商”的模式成為他們開辟的新路徑。還有以多方達、江蘇匯銀家電等為代表的各區域電器連鎖,也開始借助資本力量,提供包括采購、物流、分銷、電商為一體的平臺。這些轉型,一定程度上也是為了穩定住原有的市場份額。

早在2007年初,面對連鎖大賣場對廠商利潤的強勢擠壓,以華帝等為代表的主流廚電企業,就相繼展開了自建專賣店渠道的艱辛摸索。2009年的“家電下鄉”的全面實施,更是讓加盟品牌專賣店的模式在三、四級市場遍地開花?,F今日,在新城鎮化建設的大力推進下,為了進一步開拓增長潛力巨大的三、四級市場,越來越多的二三線廚電品牌也加入到自建專賣店的大軍中來。

事實上,開設一家專賣店的費用并不低。就以縣級市場60平方米的專賣店為例,成本構成主要是房租、裝修費、人員工資、宣傳費和首批進貨等等,總共加起來起碼也要二三十萬元。而當刺激政策逐漸退出、消費需求飽和之后,曾經一時興起的專賣店紛紛陷入了關門或轉型的窘境。

此時,不少代理商開始意識到,只有單一品牌或品類的廚電專賣店的盈利空間是不夠的。于是,多種產品共同經營成為了他們變革的首選。從吸油煙機、燃氣灶、消毒柜的傳統廚房三件套,擴充至潔具五金、集成水槽、凈水設備,以及微波爐、電飯煲、電水壺、電磁爐等小家電,基本上涉足了整體廚房及整體衛浴。


廚電市場保持10%年均復合增長率
集成灶透過房產市場低迷“反省”自身

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廚電行業:如何建立自己的渠道?

2016年03月31日

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